El marketing de proximidad es el conjunto de acciones con las que un negocio le habla a la persona que ya está físicamente cerca: la que pasa por la banqueta, la que espera el camión en la esquina, la que acaba de entrar y todavía no decide. Se apoya en la ubicación, en el teléfono que esa persona lleva en el bolsillo y en lo que el local muestra hacia la calle. Para una tienda de abarrotes de Ciudad Victoria o una fonda de Tampico es la única publicidad cuyo radio coincide con su clientela.

Alrededor del término circulan ideas que suenan bien y no resisten un mostrador. Van cinco.

Mito 1: “Eso es para cadenas con presupuesto”

Las cadenas lo hacen con sensores y aplicaciones propias. El comercio chico lo hace con la vitrina, el letrero, la ficha del negocio en los mapas del celular y un código en la puerta que lleva al catálogo o al menú. Ninguna de esas piezas exige contratar a alguien.

Según los resultados definitivos de los Censos Económicos 2024 del INEGI, en 2023 operaban en Tamaulipas 129 404 unidades económicas del sector privado y empresas paraestatales; 94.3 % eran micronegocios de hasta diez personas. El comercio al por menor concentró 53 936 de esas unidades, 41.7 % del total, con 178 017 personas ocupadas. Son decenas de miles de puertas que dependen de quien camina frente a ellas.

Mito 2: “El que pasa por enfrente ya me conoce”

Pasar por enfrente y saber qué vendes son dos cosas distintas. Un transeúnte decide en segundos si el local le sirve, con lo que ve desde la calle. Si la vitrina muestra producto sin precio, si no se entiende si está abierto o si el nombre no dice a qué se dedica, no entra. La caminata sigue.

Ordenar ese recorrido es lo que en ventas se llama embudo: cuánta gente ve el local, cuánta entra, cuánta compra y cuánta vuelve. Para una tienda de barrio el primer escalón es la banqueta, y contar una tarde cuántos pasan contra cuántos entran ya cambia decisiones sobre dónde poner la oferta de la semana. Quien quiera bajar esa idea a su local puede empezar por embudo de ventas, una guía con ejemplos de panaderías y tiendas en línea.

Mito 3: “Un código QR en la puerta ya es marketing”

Un código es la puerta; lo que importa es a dónde lleva. Un cuadrado que abre un menú desactualizado o una página que tarda en cargar espanta más de lo que atrae. Funciona cuando resuelve algo concreto: ver precios sin entrar, guardar el contacto, pedir desde la mesa o pagar sin hacer fila.

Pagar pesa cada vez más en esa lista. Entre 2018 y 2023 el efectivo siguió siendo el medio principal de cobro en Tamaulipas, pero bajó de 94.5 a 87.1 % de las unidades económicas, según los resultados oportunos del mismo censo. Las tarjetas de crédito o débito subieron de 11.8 a 17.9 % y las transferencias electrónicas, de 9.6 a 16.9 %. La categoría “otro medio de pago”, donde el INEGI agrupa a intermediarios como Mercado Pago y a los vales de despensa, pasó de 0.3 a 1.0 %. Un QR que también cobra deja de ser un adorno.

Imprimirlo bien tiene su técnica: contraste alto, margen blanco, tamaño proporcional a la distancia de escaneo y superficie sin brillo. Antes de mandar una tanda de calcomanías a la imprenta conviene revisar la impresión de QR personalizado.

Mito 4: “Si tengo redes, ya estoy en el celular del cliente”

Las redes llegan a quien te sigue, que puede vivir a veinte kilómetros. La proximidad trabaja con quien está a veinte metros. La ficha del negocio en los mapas, con horario, fotos y dirección correctos, es lo que aparece cuando alguien busca una ferretería cerca parado en la esquina.

Hasta dónde llegó la digitalización local también lo mide el censo. En 2023, 36 498 unidades económicas de Tamaulipas usaron internet; de las que emplearon herramientas digitales, 82.6 % usó buscadores y 44.5 %, tiendas en línea. Las ventas por internet alcanzaron a 4.8 % de los negocios del estado, contra 3.7 % cinco años antes. La brecha entre estar en internet y vender por internet sigue abierta; el comercio de barrio vive en medio.

Mito 5: “La gente ya no camina, todo es en línea”

En Tamaulipas vende por internet uno de cada veinte negocios. Los otros diecinueve cobran en el local, y la mayoría cobra en efectivo. Reynosa concentra 17.5 % de las unidades económicas del estado; Matamoros, 17.0 %; Tampico, 10.8 %; Victoria, 10.2 %, y Nuevo Laredo, 9.9 %. En esas cinco ciudades están más de seis de cada diez locales, en corredores donde el flujo de gente a pie sigue siendo el principal activo.

Lo que cambió es el momento de la decisión. Buena parte de quienes entran ya buscaron el lugar o compararon un precio en el teléfono. La calle sigue trayendo al cliente; el celular decide a cuál puerta entra.

Lo que queda por responder

Los Censos Económicos se levantan cada cinco años desde 1930; la siguiente fotografía llegará en 2029 y retratará 2028. Para entonces se sabrá si el efectivo siguió cediendo y si las ventas en línea rebasaron ese 4.8 %. La pregunta que ningún censo contesta es más chica y se decide todos los días en cada local: ¿cuántas de las personas que pasaron frente a tu negocio supieron qué vendes?