A medida que los consumidores compran más productos de comida y bebida en línea, los fabricantes que por décadas dominaron las ventas luchan por navegar en el comercio electrónico que cambia rápidamente y de manera incierta. El comercio electrónico comprende 2% de la venta de comestibles, aún hay mucho espacio para crecer. Se espera que el 20% de todas las ventas de comestibles, que representan alrededor de USD$ 100 mil millones, provengan de compradores en línea para 2022, con 70% de compradores en la web (Food Marketing Institute y Nielsen)
El desafío para muchos procesadores de alimentos y bebidas es descubrir cómo ajustar su modelo de negocio para crecer en línea sin perder el rastro del modelo de ventas central de la tienda. El consumidor usa su computadora o teléfono inteligente para compra directa en línea a través de Instacart, Fresh Direct y Peapod, comprar un kit de comida de Blue Apron o Hello Fresh o seleccionar recoger en la tienda de cadenas de supermercados.
Coca-Cola, la compañía de bebidas no alcohólicas más grande, experimenta con formas de fomentar la compra impulsada en línea, enviando productos desde el embotellador a sus clientes clave, incluidos Walmart y Amazon, y está en busca de integrarse en las aplicaciones de minoristas, operaciones en línea y tiendas.
El floreciente espacio de comercio electrónico crea desafíos que impactan de manera diferente a empresas y consumidores. Mientras que un fabricante de cereales, especias o galletas puede tener más facilidad para entregar su producto a los consumidores, un fabricante de bebidas donde un paquete de 12 sodas pesa 10 libras, puede tener problema con costo operativo. El gigante de la bebida gaseosa, jugos, té y agua, se centra en productos como Fresca o Tab, difíciles de encontrar en minoristas, y donde el consumidor está dispuesto a pagar un poco más para compensar el peso del envío. “Queremos ir a dónde va el consumidor… y cómo está evolucionando”.
Muchos minoristas y fabricantes de alimentos admiten no estár preparados para aumento de la compra en línea. Según entrevistas y encuestas realizadas por Nielsen y The Dialogic Group, 7% de minoristas y 18% de fabricantes afirman tener la cultura o habilidades necesarias para tener éxito en la venta omnicanal. Eso los deja vulnerables a los desafíos de pesos pesados de la industria como Amazon y Walmart.
Audra Carson, directora de marketing de contenidos y plataformas de medios de General Mills, dijo que los consumidores no sólo están obteniendo ideas para comprar en línea, ahora compran directamente desde una gran cantidad de canales digitales, incluidas redes sociales como Facebook y Pinterest, correo electrónico, aplicaciones, búsquedas de Google. Se estima que el 51% de todas las compras de comestibles tienen influencia digital. Con tantas opciones, por ejemplo el fabricante de Cheerios, Betty Crocker y Chex Mix se ha esforzado por estar en todas partes para aumentar la probabilidad de que obtenga una venta cuando el consumidor esté listo para comprar.