Los emperadores de la tecnología de EE. UU., comparecieron de forma virtual para rendir cuentas de su poder ante el Congreso. Por Facebook, Mark Zuckerberg; de Amazon, Jeff Bezos; de Alphabet, Sundar Pichai; y de Apple, Tim Cook, fueron interrogados por el Comité de Seguridad sobre el creciente poder de sus empresas y su influencia en el panorama político, económico y cultural mundial.

El presidente del comité, David Cicilline, cuestionó el poder de las tecnológicas. Las señaló de prácticas monopólicas y convertirse en corporaciones privadas que controlan economía y democracia. Guardias de la economía digital, las plataformas tienen el poder de elegir ganadores y perdedores, sacudir empresas y enriquecerse al ahogar a la competencia, dijo.

“He sido su cliente desde 1999. Dependo de la compañía para todo; semillas para césped a regalos de cumpleaños. Tengo altavoces Echo en mi casa, cámaras Ring adentro y afuera, reproductor Fir y e-reader Kindle. Solicité a Amazón acceder a mis datos. Recibí cientos de archivos de detalle alucinante. Transcripciones de 31,082 interacciones con Alexa y clips de audio de grabaciones. Un archivo revela 2,670 búsquedas de productos realizadas desde 2017. 60 columnas suplementarias para cada una contienen información, qué tipo de dispositivo uso, en cuántos artículos hice clic y números que dan indicios sobre mi ubicación. Un mensaje advertía que era grande para mi software. Hay detalles de 83,657 interacciones desde 2018, con el momento exacto de cada una”.

Cada oportunidad para interactuar con un cliente es oportunidad para recolectar datos: Jeff Bezos. La prioridad de la firma es “descubrir lo que los clientes quieren, lo que es importante para ellos. Él entendía que los datos eran valiosos. La idea de que cada clic y giro, y cambio en el website eran en sí, mercancías, un nuevo tipo de pensamiento. El siguiente desafío, decidir qué otra cosa vender además de libros. Eligieron CDs y DVDs. Siguieron aparatos electrónicos, juguetes y ropa. Expansión al extranjero. Amazon armó un batallón de expertos en explotación de datos.

La analítica de clicses es el rastro de migajas que Amazon sigue para ver de dónde vienen los usuarios, cómo viajan en sus páginas y a dónde van. En la Unidad de Investigación de Conducta del Cliente se establecen datos basados en el cliente y encontrar oportunidades allí, una mina de oro. Una vez a la semana se analiza la conducta de los individuos, condujo a personalización y recomendación dirigida a cada usuario y mail individualizado. Sorprende lo predecible que es la gente. Se pensaba ayudar a la gente a tomar mejores decisiones. Amazon conoce tus preferencias y millones de preferencias de clientes, así que anticipa lo que vas a necesitar y mide el inventario de las marcas para dentro de 3 a 6 meses, cuando estarás listo para inesperadamente comprar esos productos.

Amazon puso de manifiesto sus ambiciones de ser “tienda de todo” y se asoció con la competencia. Convenció compañías grandes para que subcontrataran a la firma sus operaciones de ventas electrónicas al menudeo. Los acuerdos mejoraron las ganancias de todo y Amazon reconocía el valor de los datos de sus socios. Primero se asoció con rivales, después estudió la cadena de valor del sector y al final se expandió a su territorio. Pasaron años antes de que las firmas se dieran cuenta del valor de lo que habían entregado.

Otra estrategia fue convencer a terceras partes que vendieran artículos nuevos y usados en su Marketplace, que vende productos de terceros en páginas de Amazon junto a su propia mercancía. Desde 2015, vendedores independientes representan la mayoría de los productos físicos que se vendieron. 58% de las unidades físicas que Amazon envía son de vendedores del Marketplace. Cientos de miles de pequeños negocios empresariales y decenas de miles de pequeños negocios empresariales británicos encontraron éxito.

Investigadores de la comisión de la competencia de la Unión Europea intervinieron luego de quejas de 1,500 vendedores que dejaron Amazon. Investiga si Amazon utiliza sus datos en forma injusta, en lo que concierne a cómo elige al que aparece destacado en la “caja de compras”, posición que a menudo es para Amazon. Amazon obtiene detalles de todos los vendedores y las compras. Lo que estás viendo, lo que ves y no compras, lo que ves después, cómo pagas, cómo eliges tus envíos. Y tú, como vendedor individual, no los tienes. La comisión tiene el poder de multar a las empresas con hasta 10% de su volumen de ventas anual global, en este caso una multa potencial de US$28 mil millones y exigir cambios. Nuestro enfoque es que, si Amazon domina este mercado, tiene responsabilidad especial para no hacer un mal uso de su poder.

Alexa, la asistente virtual será capaz de decir si los conductores de entregas dejan un paquete, de tomar mensaje para los dueños de casa, si no pueden responder, aparatos inteligentes que no tienen incluida a Alexa podrán ser controlados por ésta, lo que dará a Amazon más detalles sobre actividades del usuario. En los primeros 4 meses de 2019 fuimos de 3 mil a 60 mil aparatos compatibles con Alexa. Con la voz se aprende sobre lo que importa a una persona. Lo que está pensando, cómo se involucra con su familia, cuál es su estado emocional. Da a saber de emociones y sentimientos, cosas predictivas de futuras conductas. Los consumidores esparcen en sus hogares micrófonos y cámaras. La estrategia de negocios de Amazon con Alexa y Ring es tomar el hogar y convertirlo en espacio público.

Muchas técnicas de interpretación de datos de Amazon son comunes. Hizo Amazon Web Services (AWS) para venderlos. Fue una iniciativa para compartir conocimiento con operadores de páginas web. Es ofrecer red de carreteras y electricidad, sin la molestia de hacerlo. CIA y Ministerio de Justicia de Reino Unido son clientes de AWS, y rivales de Amazon: Sainsbury’s, Apple, Netflix y BBC. AWS lanzó un servicio de reconocimiento facial (Rekognition), de controversia por su uso entre organismos de seguridad. La oficina del alguacil en Oregon confirmó que la usa para comparar imágenes obtenidas de sospechosos con 300 mil fotos policiales. Amazon: porque la tecnología puede ser abusada, no significa que debes prohibirla. Gobiernos y organizaciones encargadas de mantener nuestras comunidades seguras deben tener acceso a tecnología moderna.

Hay reacciones negativas por pequeñas compañías. Se han quejado de que deben pagar para mantener a sus productos “sobre la barra de desplazamiento”. Significa que o dejan que sus propias ganancias disminuyan o pasan el costo a los clientes. La autoridad de vigilancia de la competencia en EE. UU., explora el tratamiento de Amazon a sus pequeños proveedores. Amazon inició un seguro de salud con planes a sus empleados y a los de un banco por una empresa conjunta, Haven Healthcare. Adquirió PillPack, farmacéutica en internet estadounidense, Amazon Pharmacy en Reino Unido y en decenas de otros países.

A la gente le encanta la conveniencia y Amazon avanza obsesionándose con cómo anticipar nuestros deseos antes de que nosotros siquiera estemos conscientes de ellos. La sociedad tiene una elección: continúa dejando que Amazon aprenda más sobre nosotros, a nombre de un mejor servicio, o considera forzar a la empresa a que divida sus datos y quizás a que ella misma se divida, para evitar que siga conociendo tanto sobre nosotros.