Coca-Cola, Nestlé, Kellogg y Unilever pretenden a Horlicks, producto en polvo similar a Nesquik, la diferencia es que el producto que se obtiene es leche malteada de cebada, enriquecida con vitaminas y minerales, por lo que se percibe saludable. La propietaria es Glaxo. Es una de sus joyas, cuyo principal y jugoso mercado es India, donde arrasa. De realizarse la compra, en torno a 4 mil millones de dólares, Horlicks, fundada en 1877 en Wisconsin, retornaría al mercado americano para expandirse a Europa.
Este preciado polvo de malta de cebada se inventó y popularizó a fin del siglo XIX y mediados del XX en Estados Unidos, por dos hermanos ingleses que en Wisconsin iniciaron. El aug se dio en 1886 con la campaña de bebida, “fácil de digerir, alta en carbohidratos para niños, jóvenes e inválidos, y una forma de beber leche esterilizada”. La sede se mudó a Inglaterra a mediados de los 40, de ahí se introdujo a India.
Si Glaxo se deshace para financiar parte de la compra de Novartis, los polvos de leche malteada tendrían una segunda vida con su marca original. ¿Por qué comprar Horlicks, producto que no existe en EUA? Horlicks es una bebida que se vende como saludable a pesar de que contenga maltosa, tipo de azúcar considerado menos perjudicial que la fructosa y mucho menos dulce. En época de venta de productos sanos, Glaxo desarrolló versiones con menos azúcar y buena crítica. La cebada aporta proteínas y grasas. Este fue el descubrimiento y objetivo comercial del farmacéutico William Horlick, que la esteriliza como elemento de seguridad alimentaria que competía con leche sin pasteurizar.
Invadió el mercado adulto con promoción de expediciones al Ártico, lo que dio nombre al descubrir unos montes llamados Horlicks. Se usó como alimento nutritivo fácil de preparar durante la Primera Guerra Mundial. Era ingrediente habitual en los batidos, añadido por el sabor dulce. De su cualidad saludable, pasó al sabor. Glaxo la compró en los 60s. El negocio estalló en India por el número de consumidores y su perfil de alimento rico en hidratos de carbono, proteínas y grasas.
Nestlé entró al mercado con su creación, Milo, cacao en polvo, aunque siempre deseando Horlicks. Un estudio en Malasia en 2015 explica que los niños que consumen malteadas “disponían de mayor aporte de micronutrientes que los que no las consumían”, financiado por Nestlé, y otros. ¿Si el negocio es boyante, porque Glaxo busca vender?, para adquirir Novartis, línea de medicamento de punta y dejar las bebidas en manos de compañías del sector.
Nestlé lleva años detrás del producto. Coca-Cola está en el mercado con una estrategia saludable, guerra contra el azúcar. Compró una línea Bio, los zumos Honest y Costa Café por 5,1 mil millones de dólares. Horlicks, negocio inédito para Coca-Cola, obliga a la compañía a aportar todo su poderío de marketing, distribución y promoción para sacarle partido.
Nestlé, de comprarla, se adueñaría del suculento mercado indio, eliminaría competidores y la vendería a nivel mundial. Para Coca-Cola es un giro de 180 grados: ofrecer una bebida caliente, algo hasta ahora fuera de su ámbito, en el que ya toma posición.