El formato de videos cortos en formato vertical y que desaparece a las 24 horas de haberse publicado fue originalmente lanzado por Snapchat, con filtros y animaciones que incitaban a los usuarios a dejar su tiempo frente a la cámara de su smartphone; sin embargo en 2017, Facebook replicó el formato a su estilo en Instagram al crear Stories, ventana que actualmente aglutina la mayor cantidad de dólares en publicidad digital.

De acuerdo con el reporte anual de la consultora digital Socialbakers, al cierre de 2019, las stories de Instagram registraron un alza de 40% en inversión publicitaria por parte de, al menos las 50 marcas más grandes del mundo consideradas en el reporte, lo que puso este formato como el más atractivo para generar engagement y lealtad de los usuarios comparado con otros espacios.

“Aunque en general, Facebook sigue siendo en dónde hay más conversión, las stories están creciendo debido a que las audiencias son diferentes, un segmento de la audiencia de Facebook se fue a Instagram y es un segmento más joven. En general Facebook es más efectivo en términos generales pero fashion y beauty, por ejemplo han crecido mucho en stories. Son formatos más interactivos, más condensados y visuales y no se correlaciona en audiencias más grandes que hoy están en Facebook”, dice Adrián Bravo, director de SocialBakers en México.

Bravo comenta que si bien la apuesta de posteos en el feed de noticias de Facebook bajó de 64.1% a 58.3% al cierre de 2019 mientras que el mismo formato creció en Instagram de 19.7% a 20.3%, esto no es garantía de que los posteos o la pauta funcione, tanto en stories como en foto estática, pues se debe de analizar el contexto de la audiencia y en qué plataforma se encuentra la gente que consume la marca por la que se apuesta.

“Lo que sucede en ocasiones con las agencias o las marcas es que se dejan llevar por lo nuevo y se meten a hacer cosas que no entienden. Muchas marcas aún se dejan llevar por la novedad, como Tik Tok y no entienden cómo funciona, y son decisiones erráticas producto del desconocimiento. Aunque Instagram o Tik Tok tengan conversiones grandes, para otras cosas, Facebook funciona mejor”, dice el directivo.

En cuanto a la comparativa entre stories se ve una suerte de canibalización entre plataformas de Facebook, pues mientras las de Instagram crecen, las stories de la propia red social apenas lograron un alza de 0.4% en el cuarto trimestre de 2019.

“La estrategia de formatos de Facebook empieza ser un poco diferente y sí creo que eventualmente no tendrá los mismos formatos en todas sus apps”, dice.

Receta de engagement

Los sectores que mostraron más interés y mejor engagement en Instagram, según los datos de Socialbakers, fueron las marcas de moda, decoración para casa y bebidas alcohólicas y según los datos de la consultora si bien la calidad del contenido que las marcas publican debe tener alta factura para atrapar la atención del usuario, el formato vertical de Instagram tiene alta influencia en que la persona conecte con el contenido.

Los videos de 30 segundos en, en formato vertical, mostraron 16.4% de tiempo de visualización contra 13.4% de tiempo de visualización en videos horizontales, según datos de Socialbakers y la audiencia que más conecta con estos contenidos son las mujeres de entre 25 y 34 años de edad.